地方台的外宣频道“上不着天，下不着地”，在这种尴尬情况下搞市场营销，在海内海外都很困难。因为在国内，人家一般只认国家级大台，或者是凤凰卫视这样的知名媒体；到海外去跑市场，一来条件不允许，二来人家还是不买你的账。然而外宣电视还得办，并且要办出规模来。这就逼着我们一定要去找市场，不允许因为困难而延宕。

　　当外宣频道草创之初，曾经有广告业者闻讯而来，希望买断部分栏目广告。这说明，电视外宣市场还是有的。从这几年的实践看，外宣媒体的潜在市场包括：

　　一、 政府采购市场

　　电视外宣工作，是广播电视走出去

　　但是，政府采购市场这块蛋糕毕竟很诱人，即使不能免费享用，那么也应该想办法从中挣得一杯羹，来补充外宣事业的血液供给。要达到这一目的，现代政府采购制度的两个理论渊源，可以给我们一些启示。

　　其一：英国经济学家亚当·斯密的社会资源优化配置理论。1776年，亚当·斯密在《国富论》中指出，“当对整个社会有利的机构和公共工程不能完全维持自己或不是完全由从最直接获益的那些社会成员的贡献所维持时，在大多数情况下，其差额必须由整个社会的一般收入来弥补。”

　　外宣事业是直接服务于国家利益的，旨在为社会经济发展营造良好的舆论环境，但是它本身又不直接创造物质财富，而且需要一定的资金投入。对此，政府就应该优化社会资源配置，在资金上给予扶持。当然，该理论解决的是政府该不该投入的问题。至于外宣部门能否获得以及怎样获得投入，这就要问道于另一条理论了——

　　其二：法国经济学家萨伊的托管人理论。1803年，萨伊在《政治经济学概论》中认为，政府实际上仅是公共财富的托管人，政府与纳税人之间是一种委托——代理关系。我们经常在境外电影里听到一句台词：“这是纳税人的钱！”这一语言利器，就是从萨伊那里搬来的。

　　政府既然是公共财富的托管人，那么就要把纳税人的钱用在公益事业上，用在促进经济社会发展上。社会主义国家的人民政府，就更要把公共财富用在为群众办实事上面。比如江苏省委、省政府提出的一系列重大决策，像加速发展现代服务业、沿江开发、支持苏北发展等等，就是有利于全省经济发展的好事儿。其中不仅有政策倾斜，还有资金扶持。这时，我们的外宣工作就要及时跟进，让海外华人迅即知晓这些消息，吸引相关业者回来投资。外宣工作密切配合政府工作，体现出服务于当地经济发展、服务于人民群众的工作性质，对于争取政府资金的支持，是极其有利的。

　　二、 国内利润市场

　　媒体制造精神产品，而不直接创造物质财富，所以参加的是社会财富的二次分配。而且，从媒体的总体财务收入来看，所参加的二次分配，并不是政府主导的二次分配，即主要不是以税收和财政的方式进行的。通俗地讲，就是现在的媒体吃的不是财政饭。上文谈到的政府资金投入，是项目投入，其来源虽然是地方财政，但它不构成媒体的经常性收入。媒体参加的二次分配，仍然是市场主导下的分配，即以广告发布、内容产业、媒体营销等手段，从其他生产部门的利润中分得经济收入。

　　基于上述客观存在，外宣媒体有必要在一定条件下，把自己视为企业。企业是制造产品的，外宣媒体的产品就是外宣作品。作品受到欢迎，说明产品适销对路，这样才具有参加二次分配的资质。然后，才能谈到部门间的利润分配。

　　从宏观角度来看，整个社会总是要产生利润的。社会利润在市场机制的调节下，分流到各个部门中去。具体到电视外宣频道来说，其二次分配收入，主要来源应当是外向型企业产生的生产和商业利润。那么，这块市场的规模如何呢？江苏省外经贸厅提供的数据表明，2006年6月份，全省当月出口额132.69亿美元。笼而统之地说，就是全省外贸企业在海外市场收入了大约133亿美元。据业内人士透露，外贸行业的毛利率一般为10个百分点。依此推算，6月份全省外贸对外销售毛利润约为13亿美元。再刨去其中的国内费用、出口运费、客户佣金、银行手续费等，理论上可用于广告宣传的费用约为1亿美元。也就是说，有8亿元人民币的理论数值放在外宣媒体面前。①

　　然而事实并非如此。理论上8亿元的大盘子，令人想起“画饼充饥”这句成语。我们的营销人员踏破铁鞋，甚至记者、编辑也带着经济指标外出跑任务，但是效果却往往很不理想。一个很重要的原因是，外宣频道不在境内落地，而境外播出情况到底怎样，内地厂家心中无数，因此对广告投入没有兴趣。

　　然而且慢，我们在研究外贸市场的时候，有没有走入误区呢?外贸市场的规模固然清楚了，但是外贸市场的性质如何呢？带着这个疑问，深入分析一下江苏省外经贸厅的报表，就会发现有三个数字值得注意：一是6月份国有企业出口同比增长只有1.2%，二是6月份私营企业出口同比增长达到60.2%，三是当月外资企业出口同比增长也有28.7%。②这三个数字说明，传统的广告客户国营企业，目前在外贸方面的表现并不活跃。而经济表现活跃的外资和私营企业，一般来说对媒体宣传却抱着比较审慎的态度。根据这一情况，我们的经营思路应当有下面几个“向”：

　　一是向“小”。私营企业的规模一般较小，但是小有小的好处。正因为其小，所以它的出口项目往往很有针对性；而正因为它的销售针对性很强，所以往往更加迫切地需要进行针对性的产品宣传。比如每年7月4日美国国庆节，纽约华埠法拉盛都要举行一年一度的凯辛娜大道街坊节。许多华商十分借重节庆经济的东风，纷纷在此期间摆摊热卖中国商品。他们需要的货色品种繁杂，批量却不大，正好切合国内私营外贸企业的经营规模。而私营企业也需要提前进行一些宣传，以便尽早签单供货。这些小企业的广告量不大，但是企业数量惊人。截至2005年底，全省民营外贸企业已达1.3万余家，占全省外贸主体的85%。集腋成裘，聚少成多，这个道理就不用多讲了。

　　二是向“外”。外资企业产品科技含量高，质量和信誉有保证，国际竞争力强，所以一般销往国外主流社会。而省级电视外宣媒体，虽然以本省籍海外华人为主要传播对象，使用语言也以普通话或本省通用方言为主，但是一般都办有英语新闻。这是一块很好的播出平台，应该争取一些外资企业，做一些外语广告。

　　三是向“农”。加快发展外向型农业，是江苏省委、省政府近年来为加快农业国际化、现代化进程的一项重要战略举措。2004年全省农产品进出口贸易总额达36.71亿美元，其中出口8.74亿美元，居全国各省、区、直辖市第六位。

　　进入江苏的外向型农业利润市场，要把目光瞄准这几个方向：一是苏中、苏北地区。2004年苏中、苏北农产品出口总额超过苏南，占全省农产品出口总额的半壁江山。徐州市的外贸出口商品，最大宗的不是其他，而是农产品。二是会展经济。江苏每年都要举办农业国际合作洽谈会，会上商机无限，媒体可以把握的机会更是很多。三是农产品境外促销活动。组织相关企业赴境外促销，对于扩大江苏农产品国际知名度，开拓农产品国际市场，是有效果的，但一般不如电视宣传来得便捷、节省、影响范围广。掌握了相关部门的促销意向，主动上门服务，为其赴境外促销作舆论准备，当开路先锋，这不失为一个良策。四是农产品出口基地。园艺业产品及畜产品是江苏农产品出口中的两大支柱，在一些地方出现了重点龙头企业，号称航空母舰。还有面广量大的小企业，它们依托具有出口经营权的企业，组成行业协会，形成了集群部队。航母也好，集群军也好，都需要造声势，他们是愿意拿出经费来让媒体向境外推介起产品和品牌的。